Die greifbaren Elemente (wie der Name und das Logo) und die Werte eines Unternehmens tragen zusammen mit den Besonderheiten des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung dazu bei, die Wahrnehmung des Unternehmens in der Vorstellung der Verbraucher oder Kunden zu bestimmen. Die Gesamtheit dieser Elemente wird als Markenidentität bezeichnet und umfasst sowohl die Ambitionen des Unternehmens als auch die Erwartungen des Marktes.
Das Konzept der Markenidentität entstand in den 80er und 90er Jahren, als die Unternehmen begannen, neben der Qualität (die immer noch die Grundvoraussetzung ist) nach zusätzlichen Werten zu suchen, um die Treue der Verbraucher zu gewinnen. Das Branding war lange Zeit das Instrument, mit dem Produkte gleicher Qualität durch die Kombination mit Werten und Symbolen differenziert wurden und mit dem die Unternehmen die Wahrnehmung ihrer Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt veränderten, um eine Nachfrage zu schaffen und die Kunden zu binden.
Heute ist der Markt zweifellos komplexer: Die Verbraucher sind vorsichtiger und bewusster bei ihren Entscheidungen und haben das Internet auf ihrer Seite, ein mächtiges Informationsmittel, das es ihnen ermöglicht, herauszufinden, was wirklich hinter einer Marke steckt, und ihre Erfahrungen (auch negative) mit anderen Nutzern in Diskussionsgruppen zu teilen.
Die gleiche Wahrnehmung der ökologischen und sozialen Probleme unseres Planeten beeinflusst auch die Entscheidungen derjenigen, die Dienstleistungen und Produkte kaufen, so dass diejenigen Unternehmen, die soziale Verantwortung zeigen und sich an karitativen Initiativen beteiligen, bevorzugt werden.
Im Vergleich zu vor 20 Jahren wird die kollektive Vorstellungskraft zudem von Werbebotschaften bombardiert, und in diesem visuellen Chaos besteht die Notwendigkeit, wesentliche und direkte Werte zu vermitteln, um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen.
Die Definition der eigenen Markenidentität ist ein vorrangiger Aspekt, um einen wirksamen Austausch zwischen den Werten und der Mission des Unternehmens und dem Verbraucher zu erreichen, der es als Bezugspunkt in einem bestimmten Sektor wählen muss. Es geht darum, eine Reihe von wichtigen Aspekten zu berücksichtigen und dabei eine gewisse Kohärenz zwischen dem, was erklärt wird, und dem, was getan wird, zu wahren. Heute ist die Markenidentität zu einem Ziel geworden, zu einer strategischen Aufgabe, die das Unternehmen erfüllen muss, wenn es sich auf den Markt der Zukunft projiziert und eine kontinuierliche Kommunikation mit denen aufbaut, die an es glauben (und glauben werden).
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