Kleine Unternehmen und Existenzgründer stehen bei der Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen vor vielen Herausforderungen. Kleine Unternehmen und Neugründungen haben einen geringen Bekanntheitsgrad, befinden sich oft in geografischen oder demografischen Gebieten, die ihre Marketingmöglichkeiten einschränken, und verfügen meist über ein kleines (oder gar kein) Marketingbudget. Einige Marketingexperten raten kleinen Unternehmen und Existenzgründern, strategische Marketingpläne zu recherchieren und zu erstellen, insbesondere als Teil eines ersten Geschäftsplans.
Solche Pläne können hilfreich sein, und eine Strategie ist wichtig. Aber strategische Marketingpläne brauchen Zeit, Ressourcen und Geld. Nur wenige junge Unternehmen können sich diese Kosten leisten. Andere Marketingexperten raten kleinen Unternehmen und Start-ups, eine Website zu erstellen oder ihre bestehende Website zu optimieren, E-Mail-Listen zu erstellen, mit dem Bloggen zu beginnen und Newsletter zu entwickeln. Diese Taktiken können wichtig sein und bei einigen funktionieren, aber sie erfordern auch Zeit, Ressourcen und Geld. Die Realität sieht so aus, dass für die überwiegende Mehrheit der kleinen Unternehmen und Existenzgründer das Marketing darin besteht, eine Visitenkarte zu verteilen.
Das ist natürlich nicht genug.
Marketing und Werbung erfordern in der Regel eine erhebliche Investition von Geld und Zeit. Die Anzeigen, die wir beispielsweise bei der Google-Suche sehen, wurden von Agenturen und Beratern entwickelt, die frühere Kampagnen ausgewertet, Konzepte und Hypothesen zu Werbethemen entwickelt, Marktforschung/Fokusgruppentests durchgeführt, Storyboards erstellt, Drehbücher (für Werbespots) entwickelt und vieles mehr. Es ist keine Überraschung, dass die Kosten für die Veröffentlichung der Anzeige selbst oft geringer sind als die Kosten für die Produktion dieser Anzeige oder dieses Marketingartikels. Die Wahrheit ist, dass die meisten Werbe- und Marketingmaßnahmen nicht funktionieren.
Doch Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich selten von selbst: Kleine Unternehmen und Start-ups müssen Wege finden, ihre potenziellen Kunden auf diese Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Zunächst einige Hintergrundinformationen für diejenigen, die mit den Lean-Startup-Prinzipien nicht vertraut sind. "Lean Startup" steht für eine Reihe von Schlüsselprinzipien, die von einigen Unternehmern verwendet werden, um neue Produkte und Dienstleistungen schnell und kostengünstig zu entwickeln. Lean-Startup-Prinzipien fördern die Erstellung von schnellen Prototypen Ihrer Produkte und Dienstleistungen, um Ihre Annahmen auf dem Markt zu testen und sich dann auf das Feedback der Kunden zu verlassen, um diese Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Die Lean-Startup-Bewegung findet auf dem Markt große Unterstützung, auch bei Investoren. Was können kleine Unternehmen und Start-ups von den Lean-Startup-Prinzipien lernen? Wir nehmen drei Schlüsselelemente der Lean-Startup-Prinzipien: schnelle, kostengünstige Prototypen, die Marktannahmen testen, Feedback von echten Kunden und schnelles Lernen, nicht schnell scheitern, und wenden diese Elemente auf Strategien für kleine Unternehmen und das Marketing von Start-ups an.
Viele Kleinunternehmer und Unternehmer denken, dass die Wahl des richtigen Marketingkanals alle Probleme lösen wird. Es gibt jedoch nicht den einen Marketingkanal, der für alle Unternehmen geeignet ist. Einige Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich besser über einen Kanal, während andere besser über verschiedene Marketingstrategien und -taktiken verkauft werden. Indem Sie verschiedene Taktiken ausprobieren, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wo Ihre Kunden sind, wie sie auf Ihre Marketingbotschaften reagieren und wie sie Ihre Produkte und Dienstleistungen bewerten. Sobald Sie nach einer gewissen Testphase die Dinge ausschließen, die nicht funktionieren, können Sie mehr Energie und Budget auf die Marketingkanäle konzentrieren, die für Ihr Unternehmen effektiv sind.
Anstatt mit großen strategischen Marketingplänen zu beginnen und große Teile Ihres Marketingbudgets in eine oder zwei Initiativen zu investieren, sollten Sie Ihr Budget in kleinere Teile aufteilen, die Sie zum Testen verschiedener Marketingideen verwenden können. So könnten Sie beispielsweise einen Teil des Budgets beiseite legen, um mit Offline- und Online-Werbeaktionen, Online-Verzeichnissen für kleine Unternehmen, Empfehlungsprogrammen, "Deal of the Day"-Websites, Printanzeigen in Lokalzeitungen oder Mailings, Online-Kleinanzeigen, lokaler Facebook-Werbung, Twitter-Beteiligung oder Google-Anzeigen zu experimentieren. Legen Sie für jede Maßnahme ein kleines Budget fest, setzen Sie einen angemessenen Zeitrahmen fest (in der Regel experimentieren wir mit Marketinginitiativen für 2 bis 4 Wochen - aber es gibt auch Ausnahmen), und überwachen und bewerten Sie dann die Ergebnisse, wobei Sie sich auf die wichtigen Informationen konzentrieren sollten. Achten Sie darauf, dass Sie eine einheitliche Markenidentität über alle Ihre Marketingkanäle hinweg beibehalten. Andernfalls laufen Sie Gefahr, Ihre Kunden zu verwirren, wenn sie Ihre Identität nicht mit Ihrem Firmennamen in Verbindung bringen können oder Ihr Firmenlogo nicht erkennen. Ein Wort der Warnung: Viele kleine Unternehmen und Neugründungen gehen davon aus, dass ein gutes Marketing besser ist als schlechte Produkte und Dienstleistungen. Ben Malbon, Director of Strategy bei Google Creative Lab, vertritt die Ansicht aller erfahrenen Vermarkter: "Man kann einen Scheißhaufen nicht polieren." David Armano, Senior Vice President von Edelman Digital: "Das beste Produkt = das beste (und billigste) Marketing" und auch von Elizabeth McCaffrey, Autorin und Chief Creative Officer, EAM Creates: "Mach eine Sache, mach sie gut."
Die vielleicht wichtigste Lektion in Sachen "Lean Startup" für kleine Unternehmen und Start-ups ist die Notwendigkeit, die Häufigkeit des Kontakts mit echten Kunden zu erhöhen. Marketing richtet sich oft an ein gesichts- und stimmloses Publikum, von dem man selten, wenn überhaupt, etwas hört. Das ist so, als würde man sich mit einem Megaphon auf ein hohes Gebäude stellen und laut über sein Unternehmen sprechen. Wie wahrscheinlich ist es, dass eine solche Strategie funktioniert? Kleine Unternehmen und Start-ups verfügen nicht über große Budgets, um die ganze Welt mit ihren Marketingbotschaften zu versorgen. Was können sie also tun? Edward Boches, ehemaliger Chief Innovation Officer bei Mullen, rät kleinen Unternehmen und Start-ups, "die sozialen Medien zu maximieren. Bauen Sie eine Gemeinschaft auf, unterstützen Sie sie, nutzen Sie sie". Das ist ein guter Rat und steht im Gegensatz zu der Art und Weise, wie die meisten Unternehmen Marketing machen. Unternehmen treten nur selten in den Dialog mit ihren Kunden und verpassen so die Gelegenheit, zu lernen und ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.
Viele Menschen haben Angst vor dem Scheitern. Für die meisten ist diese Angst gesund, denn nicht jedes Scheitern ist eine Lernerfahrung. Aber der Schlüssel zu schlankem Marketing für kleine Unternehmen und Start-ups ist, sich auf das Lernen zu konzentrieren, nicht auf das Scheitern.
Dies ist ein Fehler, den manche Menschen machen. Sie verbringen so viel Zeit damit, sich zu fragen, wie sie ein Unternehmen gründen können, dass sie es nie wirklich gründen. Das Ziel ist es, so viel wie möglich über Ihre Marketingoptionen zu lernen und so wenig Geld und Energie wie möglich für den Erwerb dieses Wissens aufzuwenden. Auch wenn viele Ihrer Marketingversuche fehlschlagen (99 % der Marketingprogramme, die wir ausprobieren, funktionieren nicht), werden Sie in der Lage sein, sich anzupassen, neu auszurichten und Marketingkanäle zu finden, die funktionieren. Und, was am wichtigsten ist, durch die Anwendung von Lean-Marketing-Prinzipien und die Konzentration auf kleine, iterative Initiativen und das Feedback Ihrer Kunden werden Sie Ihre Theorien und Hypothesen innerhalb von Wochen oder Monaten testen, während Ihre Konkurrenten jahrelang warten müssen, um zu sehen, ob ihre groß angelegte Marketinginitiative erfolgreich ist oder nicht.
