Der Fokus auf die Nachhaltigkeit hat sich definitiv weit verbreitet. Greta Thumberg und die "#FridaysForFuture", Naturkatastrophen und extreme Klimaereignisse - die zu Recht oder zu Unrecht mit der Umweltzerstörung in Verbindung gebracht werden -, die Covid-19-Pandemie, die als eindeutiges Signal für die Grenze der Umweltgewalt und der sozialen Ungerechtigkeit interpretiert wird, sind einige der Schlüssel, die die Phase der Massen-Nachhaltigkeit eröffnet haben. Das neue Ausmaß, mit dem wir konfrontiert sein werden, stellt uns jedoch vor neue Herausforderungen, vor allem die der Gestaltung und Industrialisierung einer "nachhaltigen Nachhaltigkeit". Nachhaltig, weil sie in Bezug auf die ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Dimensionen ausgewogen ist, d.h. die Governance des einzelnen Unternehmens (ESG), aber vor allem, weil sie in der Lage ist, Prozesse zu erzeugen, die sich dank der Ausgewogenheit der einzelnen Vorteile selbst tragen. Prozesse, die durch weit verbreitete und spontane Verhaltensweisen entstehen, da sie durch günstige Erträge für alle Akteure im Ökosystem (industriell, sozial oder territorial) motiviert sind. Nun, da wir alle die Herausforderung der Nachhaltigkeit angenommen haben, wird es zu einer Priorität, Technologie und Marktintelligenz anzuwenden, um Nachhaltigkeit nachhaltig zu machen.
Einige werden erst durch das Experimentieren mit der neuen Dimensionsskala entdeckt werden. Andere sind bereits deutlich sichtbar. Zum Beispiel die Marktvariablen. Verbrauchermarkt auf der einen Seite, Finanzmarkt auf der anderen. Märkte, die bisher bei der Entwicklung von "Marketingplänen" und "Geschäftsplänen" für Nachhaltigkeitsinitiativen und -investitionen vernachlässigt wurden.
Auf den Verbrauchermärkten ist es für den dauerhaften Erfolg eines nachhaltigen Angebots von grundlegender Bedeutung, für den Verbraucher einen langfristigen Wert zu schaffen. Dieser Wert setzt sich aus einem Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten zusammen, das Zufriedenheit, Vertrauen und Loyalität fördert. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass der Nutzen der Nachhaltigkeit, der die sozialen Beziehungen befriedigt und in den Vordergrund stellt, in einer Weise zunimmt, die mit den anderen Dimensionen des Kundenwerts im Einklang steht, d. h. ohne den funktionalen und wirtschaftlichen Nutzen zu schmälern, wobei letzterer sich auf alle Vor- oder Nachteile bezieht, die mit den Kosten-Opfern verbunden sind, die ein Verbraucher auf sich nehmen muss, um insgesamt den von einer Ware oder Dienstleistung erwarteten Wert zu erwerben und zu genießen.
Mit anderen Worten: Der psychosoziale Nutzen der Nachhaltigkeit hält nicht lange an, wenn er in einem Nullsummenspiel mit funktionalen Vorteilen und Kosten steht, z. B. eine Verpackung, die zwar nachhaltig, aber nicht robust genug ist und daher nicht schützt oder nicht leicht zu transportieren ist. Kurz gesagt, sie ist nicht haltbar, wenn sie auf Kosten einer für den Kunden wesentlichen und relevanten Leistung geht. Oder sie hält sich nicht gut und nur auf der Welle der anfänglichen Begeisterung, wenn der Preis für die Nachhaltigkeit zu hoch ist oder wenn andere Kostenkategorien, die mit der Wiederbeschaffung, dem Erlernen der Nutzung, der kontinuierlichen Nutzung, der Entsorgung usw. zusammenhängen, auf den Kunden abgewälzt werden.
Denken Sie an die vielen nachhaltigen Angebote, die zwar psychologisch und sozial lohnend sind, aber relativ wenig leisten oder einen übermäßigen Zeitaufwand oder andere ergänzende Aktivitäten erfordern, um sie zu nutzen, die aber teuer sind. Zum Beispiel Abfallrecyclingsysteme, die zu komplex und überhaupt nicht bürgerfreundlich sind, begleitet von impliziten Auspeitschungsbotschaften ("wenn du konsumierst und genießt, musst du auch leiden"). Kurzum, die Nachhaltigkeit auf den Verbrauchermärkten wird umso nachhaltiger sein, je mehr es gelingt, den Gesamtwert der den Verbrauchern angebotenen - ökologischen und sozialen - Innovationen zu steigern und dabei die unterschiedlichen Vorteile (die vor allem wirksam kommuniziert werden müssen) mit den negativen Leistungs- und Kostenunterschieden, die sie hervorrufen können, in Einklang zu bringen. In diesem Bereich sind technologische Innovationen (z. B. bei den Materialien) und organisatorische Innovationen (z. B. in der Logistik) der Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung.
Für die Finanzmärkte ist die Herausforderung in gewisser Weise ähnlich: Sie müssen sich um den Wert für Investoren und Interessengruppen bemühen. Und es geht nicht nur darum, die Kosten und Erträge nachhaltiger Innovationen auszugleichen. Es wird in der Tat vorrangig sein, die Geschäftsmodelle zu überdenken. Philanthropische Hebel allein reichen nicht aus, um in großem Maßstab tätig zu werden. Wir müssen anfangen, mit Hybridmodellen zu experimentieren. Die Verbreitung von gemeinnützigen Unternehmen und damit die Zuweisung eines erheblichen Anteils des erwirtschafteten Wertes an Initiativen für ökologische und soziale Nachhaltigkeit geht in diese Richtung, muss aber gut gesteuert werden. Benefit-Aktivitäten sind auf Dauer tragfähig, wenn sie real sind (Gewinne und Dividenden in einem der Größe des Unternehmens angemessenen Umfang) und für Zwecke bestimmt sind, die mit dem unternehmerischen Zweck, der Vision und der strategischen Mission des Unternehmens übereinstimmen. Es ist auch notwendig, mit Modellen zur Aufwertung von Ressourcen (Fähigkeiten und Beziehungen), die die Wirtschaft der Nachhaltigkeit und der dritte Sektor in den letzten Jahrzehnten in nennenswertem Umfang entwickelt haben, zu experimentieren und sie auf eine sehr breite Basis zu stellen. Dafür gibt es viele Beispiele. Zum Beispiel das US-amerikanische Unternehmen Resolve (www.resolve.ngo), das auf die intelligente Überwachung natürlicher Umgebungen spezialisiert ist (Naturparks zur Brandbekämpfung und zum Schutz vor Wilderei, Minen zur Kontrolle illegaler Ausbeutungspraktiken usw. usw.) und das ein technologisches Start-up-Unternehmen, impact@RESOLVE (impactatresolve.com), gegründet hat, das in der Lage ist, dem Markt besonders innovative Systeme und Dienstleistungen anzubieten, die sich auf einzigartige Kompetenzen stützen, die gerade im gemeinnützigen Bereich entwickelt wurden.
Nun, da wir alle die Herausforderung der Nachhaltigkeit angenommen haben, wird es zu einer Priorität, Technologie und Marktintelligenz einzusetzen, um Nachhaltigkeit nachhaltig zu machen.
